El Comité, equipo o célula de crisis, es el organismo responsable de manejar la comunicación frente a una crisis 2.0. El grupo lo conforman personas de la organización, afines al origen o a la causa de la crisis. En ocasiones también se encuentran especialistas externos, con perfiles capacitados para aportar ideas o mecanismos de solución al caso según su magnitud.
Acciones
La Gestión de Crisis 2.0 ese encamina a dar tranquilidad durante los problemas 2.0. También determina y ejecuta la estrategia de comunicación para manejarlos. El objetivo se centra en es dar respuestas rápidas, pensadas y prudentes. Así como cuidar, vitalizar la imagen y reputación de la empresa.
Factores generadores de una crisis
Las crisis son generadas por una variedad de factores que el Comité debe identificar: la suspensión de pagos, los cierres de empresas, catástrofes naturales, accidentes, crisis alimentarias, guerras, conflictos internacionales, entre otros.
Director de Comunicación:Entre sus funciones están dar la voz de alerta de la existencia de una crisis, convocar, asignar funciones, coordinar e informar sobre la situación.
Vocero Interno: Puede ser el mismo director de recursos humanos quien maneje la comunicación casa adentro.
Vocero Externo / Gerente General: La principal autoridad dentro de la empresa. La voz oficial.
Community Manager: El encargado de la difusión de mensajes y contenidos en redes sociales.
Asesores: Técnicos especializados en diversos ámbitos como el jurídico, el de seguridad y el de producción, entre otros, siempre acordes a la razón de ser de la empresa. Pueden ser internos o externos.
A esta pequeña sociedad se pueden sumar otros integrantes, según sus roles y trabajos determinantes para la solución de la crisis.
Es importante señalar que diversas empresas u organizaciones a nivel internacional entienden la importancia de contar con un Comité de Crisis, propio y permanente.
Una
situación de crisis en redes sociales no puede ser tomada a la ligera por ningún actor involucrado en el social media. Por ello, toda empresa e institución debe estar en capacidad de manejar las crisis por medio de un manual, que debe incluir tres aspectos importantes:
- Rapidez
- Respuesta
- Admitir
errores
La
rapidez es fundamental, puesto que no ayuda que se dé una solución a la crisis varios días después de ocurrida. "La respuesta debe
ser inmediata", explicó el consultor digital Juan Pablo Landázuri, quien agregó además que deben haber políticas empresariales que exijan soluciones a estas crisis en pocas horas.
La respuesta debe ser de calidad. Debe estar de acuerdo a las políticas de la empresa y debe brindar una solución a los clientes y usuarios de redes sociales que pudieron haber difundido un problema..
Para
admitir errores se requiere que la empresa o institución tenga el valor de asumir que se equivocó. Nadie es perfecto, tampoco los community managers, y eso es algo que deben tener muy en cuenta las entidades. Por ello deberían responder, siempre, ante una crisis ocasionada por ellos mismos.
Además, las entidades y los equipos de comunicación deben tener un plan de previsión de situaciones críticas, como afirmó en una entrevista la consultora digital de la agencia
Hiperestrategia, Adriana Albán, Para ella “hay que estar preparados para lo inesperado, teniendo en cuenta que en caso de un evento en vivo algo puede fallar. Todos los involucrados en comunicación tienen que saber qué hacer y cómo reaccionar”.
Albán aclaró que para ello están los manuales de crisis, en los que se debe plantear todo lo que pueda suceder. “Hay guías que incluyen los problemas más típicos como los que menos se puede uno imaginar, por ejemplo hasta un tsunami en una zona alejada de la Costa”, señaló.
La manera de asumir estos errores debe estar acordes con lo que es la marca. Por esa razón, antes de que ocurra la crisis, es importante que la sociedad sepa cómo una empresa va a reaccionar ante sus usuarios, proveedores, clientes y stakeholders. Eso es una muestra de responsabilidad.
Un
error de las empresas es no tener un protocolo de comunicación definido ante las crisis 2.0. El community manager aparece como una figura aislada en una empresa, pero debe ser el portavoz 2.0 dentro y fuera de las oficinas.
Si
el community manager recibe una queja en redes sociales de un cliente, debe saber a quién dirigirla para ofrecer, si no una solución, al menos una disculpa.
¿Quiénes son vulnerables a sufrir una crisis 2.0? Todos: las empresas, sean públicas o privadas, los medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales, personajes famosos e incluso personas comunes y corrientes. Y entre sus causas tenemos distintos factores como mensajes mal manejados, rumores, fallas en la cadena de distribución de productos o simplemente por alguna catástrofe natural que impidió la entrega a algún producto, entre otras.
Lo importante es saber sobrellevar la crisis utilizando todas las herramientas a nuestra disposición. De hecho, se podría aprovechar la oportunidad para que lejos de quedarnos en lo que pudiera afectar a la reputación de la marca o persona, esta pudiera ser mejorada. Justamente las redes sociales son parte de la estrategia para manejar las crisis en su momento y para evitar un impacto insostenible en la marca, empresa o persona.
Juan Pablo Landázuri, consultor digital de la empresa Hiperestrategia, asegura que las crisis que se generan en redes sociales siempre tienen un impacto mayor o menor dependiendo de lo que se trate y de la cantidad de mensajes que la gente posteó en sus redes sociales. "Lo importante es, una vez que la crisis empezó, saber quién la causó, pues muchas veces pueden ser solo rumores generados por la propia competencia o por los trolls", comenta. Para quienes no lo saben, los trolls son perfiles falsos, populares en Twitter.
"En caso de que se haya identificado que la crisis es generada por los trolls, la mejor acción es hacer caso omiso. Emitir un comunicado que aclare los hechos, con datos reales, y jamás contestar o entrar en confrontaciones con estos perfiles falsos. Si la crisis es causada por la mala calidad de productos, por una falla de la empresa o por una persona que público alguna información falsa, la obligación es atender y corregir", explica Juan Pablo.
Casos de crisis existen muchos y todos los días se dan a conocer en las redes sociales o se generan en esos espacios; sin embargo, no siempre son notorios. Christian Rivera, vocero de Servicios de Ambulancias, Médicos, Urgencias y Rescate (SAMUR), recuerda que tuvo que enfrentar una crisis hace ocho meses generada por la falta de confirmación de un dato.
"Hubo
un accidente en la calle Macará. Esta calle existe tanto en el norte como en el
sur de Quito. Yo atribuí que era en el norte e indiqué a los medios que fue
allí”, dice Christian. Y claro, el dato estaba equivocado.
Cuando se dio cuenta del error, inmediatamente publicó la corrección en su
cuenta de Twitter y realizó llamadas personalizadas a todos los reporteros y
medios de comunicación indicándoles la equivocación: “A todas las personas que me
insultaban por la falla les respondí
por mensaje interno o haciéndoles una llamada".
Lo
importante en estas circunstancias, según Christian, es simplemente hablar con
la verdad y disculparse, tratando de enmendar el error. Asegura que esta crisis
fue pequeña, no tuvo mayor trascendencia, pues no toda la gente
sigue las actividades de SAMUR. ¿ Impacto? Por supuesto que hubo impacto. “Algunas personas dejaron de seguirme en
Twitter y ahora cuando hay un accidente y comunico el lugar, muchas personas me
dicen: ¿Estás seguro?”, cuenta el vocero
de SAMUR.
A
escala internacional se han registrado diversos casos.Juan Pablo asegura que aún con errores en la gestión de crisis, siempre existe la oportunidad para hacer las cosas bien, elaborar un manual de crisis, invertir
en un adecuado equipo de comunicación y definir las acciones que se ejecutarán con la audiencia, el usuario o el cliente.
Alejandra Onofa, consultura de comunicación estratégica y de crisis, analiza el caso del cierre de cuenta de Twitter del alcalde de Quito, Augusto Barrera. A continuación, escuche el podcast sobre este tema.
Si no se visualiza el reproductor, se puede descargar el audio desde el siguiente enlace.
A continuación, algunos casos de crisis en diversos ámbitos a nivel nacional e internacional:
Las redes sociales han aumentado la exposición que pueden llegar a tener las personas y las empresas. Eso ha cambiado las reglas de las estrategias comunicativas para quienes quieren conquistar este terreno. Controlar la información en Internet es complicado, aun si es sobre nosotros o nuestra empresa, porque las fuentes son variadas, más de lo que estábamos acostumbrados.
Si una marca pretende usar el canal solo para transmitir información e ignora a los usuarios que dejan comentarios o que opinan negativamente, puede ser víctima de “incendios” difíciles de controlar. Entender la dinámica 2.0 es lo único que permite encontrar las claves para revertir estos procesos o minimizar los efectos que puedan producir.
En un medio de difusión con una onda tan expansiva como las redes sociales, la queja de un consumidor -o el desacierto de un comentario que pasaba desapercibido porque no podían replicarse - puede llegar a influir en la opinión pública y también en la reputación de la empresa.
Así, podríamos definir una crisis 2.0 como un problema de comunicación originado o amplificado por las redes sociales. Una crisis 2.0 se diferencia de una crisis tradicional porque surge en Internet (se suben videos, se hacen comentarios en redes sociales, etc.) o porque anida y se magnifica en el contexto virtual (donde puede propagarse viralmente si no es controlada).
En el Encuentro de Profesionales de la Comunicación (EPC 2012), Xavier Marcé, community manager y experto en redes sociales y marketing online en la Universidad de Sevilla, destaca que, con la posibilidad de que un comentario pueda ser leído por círculos más numerosos: "Es necesario ser más cuidadosos y perfeccionistas a la hora de trabajar y de comunicarnos porque el más mínimo detalle puede ser aprovechado por gente que quiera atacarnos o que esté descontenta con nosotros".
Por eso, las empresas comienzan a preocuparse por este nuevo escenario comunicativo en el que se hace necesario, no solo un plan de manejo de redes, sino también un plan de emergencia en caso de crisis 2.0.
Para ampliar este tema, se ha recogido un podcast con disertaciones de Alejandra Onofa al respecto.
Si no se visualiza el reproductor, se puede descargar el audio desde el siguiente enlace.
